评分、流量、佣金、调价算法——在携程上经营的酒店民宿商家发现，自己被困在一套连环规则里。
2026年1月，市场监管总局根据前期核查，依据《中华人民共和国反垄断法》，对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。3月，北京市市场监管局等三部门联合约谈携程等平台企业，通报的典型事例中直指携程“侵害商家自主经营权”“设置不合理规则”“特金牌标识误导消费者”。
面对监管，携程宣布：取消酒店特金牌标识，下线调价助手。
然而，广东、浙江、云南、福建、陕西等地部分商户向中国新闻网《民生调查局》记者反馈：携程此前被点名误导消费者的特牌、金牌酒店名称之后的“大拇指”标识虽从页面上撤下，但对应的排序规则仍藏在后台，还需要通过广告投放来稳固排名和流量；调价助手官宣下线，但调价指导却从未停止。
记者多次联系携程，截至发稿，携程未就上述商户反馈的具体问题作出回应。
特牌的代价：高佣金与“二选一”
“携程将合作酒店分为三个等级——特牌、金牌和银牌，并在用户端作标识区分。等级越高，曝光度越高。”据云南省旅游民宿行业协会会长贺双全介绍。
这是一套与曝光排名、流量倾斜深度绑定的酒店挂牌分级体系。
陕西省西安市一位特牌酒店老板告诉记者，特牌佣金为15％，且只能与携程合作。“如果上架其他平台被携程发现，特牌资格就会被取消。”
这种“独家要求”并未写在纸面合同上，而是由业务经理口头传达。变相要求商家“二选一”。
记者拿到的一份特牌协议中，只出现“对携程无价格歧视，酒店变价能及时通知”等条款。但协议同时规定：酒店签约一级分销合作协议后，携程可以把它的房源分销到其他任何OTA平台。这意味着，特牌商家自己不能在其他平台卖，携程却可以替他们卖到其他平台——包括未经商家明确同意的渠道。
成为特牌商家，只是开始。若想在平台上获得更多曝光，还需进行流量推广。
云南省大理市民宿老板李东翰曾是携程的特牌商家。2024年，李东翰发现，尽管自己仍在缴纳高额佣金，店铺在平台上的流量却已大不如前，“携程上的特牌商家越来越多。”
业务经理上门，推荐他参与“金字塔”“云梯”等付费推流项目——前者按点击付费，后者需要提高佣金、按订单抽成，可以给民宿更靠前的显示位置和更大的曝光。
对于这类推广，浙江省绍兴市一家国际品牌特许经营酒店总经理卢华（化名）深有体会。他说，现在中端酒店标准化程度高，客人入住体验差异不大，“当服务拉不开差距时，决定排名的不是硬件，而是谁投入更多推广、参加更多活动”。
他所在的酒店每天在携程上的推广费用约200至300元，主要用于“金字塔”点击付费，投入产出比约10至20倍；此外每月还有参加促销活动的隐形成本，过去30天约四分之一的订单来自促销活动。“如果没有成熟的团队，普通商家很难研究透这套机制，容易花冤枉钱买流量。”
李东翰算了算账，2025年放弃了特牌资质，将房源同步至美团、飞猪等平台。然而，在携程业务经理因房源上架其他平台而与他发生争吵后，李东翰发现其民宿的携程评分从4.8分降至4.6分，但民宿当时并未收到差评。他告诉记者，4.6分的评分意味着他的民宿在大理众多民宿中排名大幅靠后，“基本接不到订单，等同于被平台封杀”。
某酒店商家差评申诉被携程驳回。受访者供图
2026年3月，北京市市场监管局等三部门联合约谈12家平台企业，指出：携程在与平台合作密切的特牌、金牌酒店名称之后标注的“大拇指”标识与真实服务水平无关，涉嫌误导消费者，并要求携程取消该标识。
卢华在3月底接受采访时说：“尽管近期监管部门已指导携程取消‘大拇指’标识，但之前排名优先等相关权益未变。”
在广东省深圳市经营一家“金牌”民宿的张明远（化名）也反映，其在携程的价格被要求比其他平台低5％。携程接到整改通知后，业务经理通知他下架标识，但同时提出新要求：不挂牌也不能有价格劣势，携程价格不能高于前台和其他平台，且佣金15％保持不变，“但现在推流方面能感到流量在降低。”
尽管争议不断，但商家手中的订单仍高度依赖携程。
“在国内，像我们这类品牌酒店，几乎没有敢不跟携程合作的。”
卢华表示，酒店拥有OTA平台、官方网站和APP，以及其他线下渠道，但近几个月来自携程的订单量依然占到酒店总销量的40％至50％。
在福建省龙岩市经营多家经济型酒店的林涛（化名）也说，如今许多消费者已养成线上订酒店的习惯，自己经营的酒店70％订单来自携程。若不与携程合作，生意会受到很大影响。
明撤“调价助手”，暗留“价格指导”
2025年，携程曾因“调价助手”功能陷入舆论风波。彼时郑州、杭州等地的酒店商家反映，携程的“调价助手”功能频繁调价，且功能无法关闭，打乱酒店经营节奏等。
有酒店负责人指出，“调价助手”是内置在OTA平台商家版后台的程序，会定期扫描其他平台同款酒店产品价格，以监测当前产品价格是否比竞品平台更低。一旦发现某个酒店定价比其他平台高，“调价助手”会立即通过系统自动调低酒店底价，或为酒店产品参加促销活动。
江苏一位酒店商家透露，携程在未获授权的情况下，先后9次强制开通该功能，“关了也没用，还会接着开”。强制调价的结果是，其店内480元一晚的节假日房价被改成了130元。他多次联系携程无果，“业务经理电话不接，微信不回”，最后酒店因拒单被平台扣分罚款。
随后，监管部门多次出手。
2025年8月，贵州省市场监管局集中约谈携程等五家涉旅平台，指出其可能存在“二选一”、利用技术手段干预商家定价等问题。同年9月，郑州市市场监管局对携程下达《责令改正通知书》，认定其“利用服务协议、交易规则和技术手段对平台内经营者的交易及交易价格进行不合理限制”，要求限期整改。
2026年3月，北京市市场监管局等三部门联合约谈12家平台企业，携程的“自动跟价，剥夺酒店定价权”被列为典型事例。通报称，多家酒店反映携程通过技术手段实时抓取全渠道价格，要求给予携程最低价；酒店若不配合，平台便以电话施压、限制流量、自动跟价等方式直接干预。监管部门已督促指导携程下架“调价助手”。
2026年3月10日，携程宣布下线“AI生意助手”（调价助手）功能。5月8日，“携程黑板报”发布《积极履行平台算法主体责任，持续推动算法向上向善》再次提及已下线酒店“AI生意助手”（调价助手）功能。
“尽管商家后台的‘调价助手’已下线，但携程业务经理上门拜访时仍会提供调价建议。”林涛告诉记者，这类价格引导虽未在书面经营协议中体现，但业务经理上门做经营指导就会提出：想要获得更多流量和曝光，同档位房源的定价必须比周边竞品低。
2026年5月，一家酒店收到来自携程系统后台的价格指导。受访者供图
此外，卢华透露，携程长期进行“价格暗访”：平台工作人员以顾客身份致电酒店前台询问当日房价。若酒店报出的线下价格低于携程售价，即被判定“价格违规”，随之限流。“为了防备暗访，我们只能给所有来电咨询的客人报常规价，无法提供当天折扣价。”
限流的杀伤力很大。2025年年底，卢华所在酒店因参与其他平台补贴活动，导致客人实际到手价低于携程，当即被携程限流，房源排名直接跌至后几页，订单量出现明显下滑。
近期，卢华向记者表示，这类价格暗访机制目前仍在持续执行。
除了定价权被侵蚀，高佣金也是商家的沉重负担。李东翰反映，其民宿在携程平台上的基础佣金为13％，但平台业务经理还会不断要求参加各种活动，“阶梯累计的佣金最高可达40％”。
携程前台显示民宿金额，与商家后台实际收到金额。 受访者供图
云南省旅游民宿行业协会曾发布《关于启动OTA不正当竞争反垄断维权工作的决定》，向会员商家征集携程等OTA实行霸王条款的证据。
作为云南省旅游民宿行业协会会长，贺双全提供的云南省旅游民宿行业协会统计数据显示，近年来该协会接到会员单位有关“携程垄断”的投诉量持续攀升，平台佣金从几年前的8％—10％被单方面上调至12％—18％，部分民宿实际综合成本（含隐性推广费）占比甚至接近40％。
贺双全用一句话概括商家的处境：“不合作无客源，合作即亏损。”
记者多次联系携程，截至发稿，携程未就上述商户反馈的“价格暗访”“价格指导”等具体问题作出回应。
毛利率超80%背后：资本运作下的一家独大
商家们期待新的市场参与者打破现有行业格局，但携程在OTA行业中的绝对头部地位至今未变。
2025年，携程集团全年净营收624亿元，同比增长17％；净利润达到334亿元，同比暴增约94％。即便剔除一次性投资利得，Non－GAAP净利润也达到318亿元，较2024年增长约77％。更值得关注的是它的毛利率：其住宿预订业务毛利率长期维持在80％以上。
而酒店行业则是另一番景象。据东方财富Choice数据，2025年上半年，除携程集团外，A股、港股和美股上市的40家中国旅游酒店企业合计营业总收入900亿元，是携程同期的两倍有余；但合计归母净利润仅为53.66亿元，只有携程净利润的约58％。
这让不少人想到了携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在舆论场上的经典发言：携程的血液里流淌着盈利基因、携程拿着高倍望远镜都看不到竞争对手。
根据交银国际等机构的数据，以总交易额（GMV）计算，携程2024年在国内OTA市场份额约为56％，若将其投资的去哪儿、同程旅行等平台合并计算为“携程系”，整体份额则近70％。同期，美团、飞猪、抖音的市场份额分别约为13％、8％、3％，三大平台份额相加，仍远不及携程一家体量。
而携程能有今天的地位，源于2015年起的一连串资本运作：2015年控股去哪儿，2017年成为同程旅行第一大股东，并陆续布局艺龙、途家、智行等平台。
不止横向整合同行，携程也纵向渗透旅游产业上游。到如今，在酒店端，其已全面覆盖国内主流头部酒店集团，持有华住集团约7％股份、首旅酒店约10％股份、亚朵酒店约13％股份；在航司端，2016年斥资30亿元入股东航，2021年又与吉祥航空达成深度战略合作。
在分销层面，携程、同程、去哪儿、智行签署了“库存共享和限价协议”——共享酒店库存，不得通过补贴等方式进行价格竞争。其中，去哪儿、同程、智行基本不做酒店自采，而是作为携程的分销渠道。
与此同时，携程背后的股东结构也在不断变化。
根据携程日前向美国SEC递交的20-F文件，截至2026年3月31日，携程联合创始人、董事局主席梁建章持股比例为6.5％；执行董事、CEO孙洁持股比例为2.5％；沈南鹏持股比例为1％。
在机构股东方面，Capital World Investors（资本世界投资者）持股比例达8.9％，为第一大股东；百度（7.3％）为第二大股东；BlackRock（贝莱德）持股比例降至5.2％。
携程近日向美国证券交易委员会(SEC)提交的 20-F文件披露了其最新股权结构及高管持股变动情况
除上述已披露的主要股东外，携程大量股份由美国市场的机构投资者通过ADS形式持有。根据第三方平台，截至2026年1月21日，Vanguard（先锋领航）持股约3.97％、Morgan Stanley Investment Management（摩根士丹利投资管理）约2.13％、Fidelity International（富达国际）约2.00％、Norges Bank Investment Management（挪威央行投资管理）约1.68％。
专家：反垄断调查有利于行业健康发展
2026年1月，市场监管总局根据前期核查，依据《中华人民共和国反垄断法》，对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。
1月，市场监管总局对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。
“对于头部平台而言，企业以盈利为内驱力，在占据市场优势后，容易倾向于通过涉嫌垄断的行为来获取更高利润。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍向记者表示，携程市场份额较大且盈利巨大，其被指存在的“二选一”等行为，可能导致市场难以形成强有力的竞争对手。而在线旅游平台进行的低价竞争，成本最终将传导至酒店、民宿等商家，影响其生存状态，整个行业较难健康有序发展。
北京时代九和律师事务所高级合伙人闫兵向记者表示，随着我国不断加强反垄断和反不正当竞争立法执法，具有优势地位的经营者的违法手段也越来越隐蔽。例如，协议上是一套规则，实际执行却是另一套规则；利用口头告知等不留痕迹的方式提出要求；再如，在互联网电商的流量管控中，商家很难轻易取证。
闫兵指出，如果携程被认定构成滥用市场支配地位，可能被行政机关责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。
“对携程而言，若被认定存在违法行为并被责令停止，该影响将远大于行政罚款。”在翟巍看来，OTA平台与商家之间的健康关系应当是平等相待、定向赋能、协同发展。OTA平台不应干预商家的定价自主权、跨平台经营权以及其他经营自主权；同时，平台应通过数据、算法、平台规则等手段为商家经营赋能，形成多方共赢的局面。
翟巍认为，从长远来看，应当形成以监管部门为主导，行业协会、消费者权益保护组织等多元主体参与的长效治理机制，从而真正促进平台与商家之间形成平等、透明、互利的合作关系，切实维护公平竞争的市场秩序。
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